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          美泰中國線上營銷渠道管理優化研究

          來源: www.lov2go.com 發布時間:2020-03-10 論文字數:34255字
          論文編號: sb2020030220343129707 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
          本文是一篇管理論文,通過本文的初步探討,已經基本上完成了美泰公司線上渠道優化提供的初步的方案,本文結合了渠道權力理論和渠道對角線理論,從美泰公司內外部環境分析入手。
          本文是一篇管理論文,通過本文的初步探討,已經基本上完成了美泰公司線上渠道優化提供的初步的方案,本文結合了渠道權力理論和渠道對角線理論,從美泰公司內外部環境分析入手,識別各項潛在因素和存在的問題,并針對存在的問題進行分析歸納,通過渠道管理相關理論將問題一一化解。美泰公司在電商渠道起到了拋磚引玉的作用,有助于該行業的健康發展,尤其是品牌方在電商領域的實踐。同時,本文也將渠道權力理論和渠道對角線理論嘗試運用在了線上渠道領域,該理論的廣泛適用性和普遍性規律得到了驗證,為渠道對角線理論和渠道權力理論在新領域中的應用提供了實踐支持。

          第1章緒論

          1.1研究背景和研究意義
          1.1.1研究背景
          隨著中國互聯網與電商業務的飛速發展,網購已成為人們日常生活的重要部分。不同國家和地區在網購消費意愿、在線購物品類、網購行為特點等方面都與其文化、風俗習慣、消費習慣、收入等密切相關。經過電商二十多年的發展,電子商務在東亞地區、北美地區以及西歐地區日趨成熟,競爭格局越來越穩定。同時,東南亞市場、拉丁美洲市場、中東市場、非洲市場也都不斷發展,成為驅動全球電商業務不斷發展的新鮮血液,尤其值得注意的是亞洲電商市場,已經逐漸成為當前角逐的焦點。2017年,全球電商零售交易額已經突破了2萬億美元的大關,電商零售交易額占全球零售總額的比重占據了10.2%。
          隨著中國生產力的發展和電子信息技術的不斷進步,自1995年電子商務萌芽至2018年,電子商務從誕生,發展,繁榮,經歷了從工具,渠道,基礎設施到經濟體的四個發展歷程。中國已成為在全球互聯網經濟最發達的國家之一。中國電子商務從工具、渠道、基礎設施到經濟體的演進,不同于新舊替代,互換的過程,而可以看成是在持續進化、不斷在頭縮中前進的過程。
          隨著新一輪科學技術的革命以及產業變革的進展,互聯網技術的發展融合具備著無限的潛力以及相當廣闊的前景,這己經演變成了不可阻擋的時代潮流。數據截至到2017年6月,中國網絡用戶的規模達到7.51億,占據了全球網絡用戶人總數的五分之一。如今網絡環境大幅的改善,我國網絡用戶的數量不斷増長,同時隨著人們消費水平的升級,這些都為電子商務的發展奠定了良好的基礎。同時,智能手機的普及使得通過移動端上網的規模大大提升,數據截至到2017年6月,我國通過手機上網的用戶已經超過了7億。移動互聯網的誕生和發展,改變人們的生活形態,這樣大大有助于電子商務在老百姓日常生活中普及,為電子商務的發展提供了肥沃的土壤。
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          1.2國內外研究現狀
          本章將對國內外營銷渠道管理理論進行闡述,并詳細說明其發展的各個歷史階段,從上世紀20年代起最早的關于渠道的研究開始,一直到后來的渠道設計,渠道一體化等研究嘗試再到渠道權力理論的提出,匯總形成對美泰公司線上渠道管理優化具有指導意義的理論基礎。
          1.2.1國外研究現狀
          1916-1934以韋爾德、巴特爾、布瑞耶為代表的專家們進行了最早的渠道效率問題的研究,提出的渠道應當以渠道效率為根本的共識,同時認為渠道結構和設計是需要考慮的問題。其中韋爾德認同渠道專業化,職能專業化的前提下,從事營銷才是合理的。認為渠道可以為買賣雙方創造效用,包括形式上的,地點和時間上的。
          1940-1965年,學者麥克馬蒙研究了通過公司型,管理型和契約型這三種方法,可以用來對營銷渠道體系進行有效的協調。此外,認為影響渠道設計的主要原因是經濟效率標準,渠道一體化會帶來的是營銷費用的降低,但是在管理協調方面,也會帶來一些難題。
          1969-1990年間,渠道權利理論提出,著名渠道理論學者斯特恩給出了渠道權力的定義,認為其是某個渠道成員對其他渠道成員施加某種行為的能力,每個成員在某些時候會依賴其他成員,被依賴者將會更有權利,并且研究了很多關于權力,合作,沖突,談判等內容。然后到了80年代,拉斯切研究了渠道權力的使用衡量,權利和沖突的關系以及合作,交流,渠道被看作是合作與競爭的聯合體。
          圖1.1專題研究思路圖
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          第2章相關理論概述

          2.1渠道權力和渠道控制力理論
          社會學中的權力概念被比較多的用來定義渠道權力,這是被大多數研宄學者所認可的。斯特恩最早就對渠道權力有過定義,渠道成員允許其他渠道成員必須執行某些行為的能力,并進一步將渠道權力解釋為“一個通道成員A到另一個通道”成員B的權力意味著行為概率A的干預下B的行為大于沒有A干預的行為概率。即渠道權力是一個渠道成員對另一個渠道成員行為的控制和影響。這種觀點被當前的西方營銷理論界普遍接受。
          而渠道控制力,是指制造商和分銷商之間的相互作用。具體而言,它指的是制造商控制或影響渠道行為的能力。渠道控制是指特定渠道成員控制或影響另一成員行為的能力。其中分為報酬力,強制力,合法權力,參考力和專業知識力。這五種力量被視為組織和組織之間的相互作用,最終由人去實現。
          2.1.1報酬力
          報酬力是指渠道成員根據品牌方的指導下,嚴格根據品牌方的實施標準開展相應的業務,從而品牌方給與渠道成員回報的能力?;貓笄莱蓡T的形式是多樣的,最普遍的形式比如經濟收益的形式??傊?,品牌方必須讓渠道成員在價格上獲取優惠,是否能賺取使渠道成員滿意的利潤是其中的關鍵所在。
          前提是,渠道成員對于品牌方是信任的,堅信品牌方是有能力提供報酬的。舉例來說,向渠道成員提供銷售返利,在適當的時機根據市場的需求提供產品特價,聯合渠道成員開展市場推廣活動,提供市場營銷費用支持,明星資源站臺等。甚至能夠授權其在某個區域或者某個平臺開展全新的銷售渠道,這些內容都無一例外的構成了報酬力的表現形式。
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          2.2渠道對角線理論
          渠道對角線理論的提出者是唐舒爾茨,在他的著作《整合營銷傳播》中最早了提出了這一理論,《整合營銷傳播》是在整合營銷領域最具權威性的經典著作。
          渠道對角理論研究是動態研究渠道權力轉移規律的一種新嘗試:隨著時代的變化,渠道權力不斷轉變,分別從品牌方轉向經銷商,最終轉向到消費者的演變過程,被稱為對角線轉移。
          2.2.1廠商擁有渠道權力
          最初是廠家也就是品牌方擁有絕對的渠道權力,在渠道建立的初期,品牌方無疑在商品的相關領域比如說產品的制造、產品的性能與專業技術等方面擁有的專業性是占絕對優勢的,而渠道成員在這方面則無法相提并論了。渠道成員如中間商和經銷商等,在這個時期屬于處于弱勢地位,其在經銷方面還沒有形成一套專業的體系,因此,在這個階段,品牌方擁有突出的渠道權力。
          另外,品牌方的渠道行為是最早發生的,因此,剛剛起步的中間商及經銷商還在探索階段,尚需時間積累,在渠道成員中,品牌方以其明顯的渠道優勢對其他成員構成絕對的吸引力。
          綜上所述,品牌方在中間渠道形成的初期階段,是渠道權力的主要控制者,同時也是渠道利益的最大獲取方。但是,隨著時間推移,中間商及經銷商的力量和生意規模開始逐漸壯大,以其在渠道結構中的特殊位置即介于品牌商與消費者之間的紐帶,開始成為渠道結溝中的主要控制力量,此時,渠道權力開始從品牌方向中間商及經銷商轉移。
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          第3章美泰中國公司外部環境分析..................31
          3.1環境分析..................31
          3.1.1政治環境分析..................31
          3.1.2經濟環境分析..................31
          第4章美泰公司線上渠道管理現狀及存在問題分析................22
          4.1美泰中國公司背景介紹................22
          4.1.1美泰中國公司及主要業務簡介................22
          4.1.2美泰中國公司組織結構介紹................22
          第5章美泰中國公司線上營銷渠道管理優化方案設計...................33
          5.1基于渠道權力和渠道對角線理論的方案設計...................33
          5.2優化線上渠道管理中的控制力...................33

          第6章美泰公司線上營銷渠道優化方案的實施計劃

          6.1線上營銷渠道優化實施步驟
          通過本文第五章內容的初步探討與分析,對美泰公司線上渠道優化的設計工作有了初步的方案。為了更好的檢驗本文研究內容的合理性、提高美泰公司內部線上渠道管理對線上銷售帶來的的指導意義,我們在本文研宄的最后階段,對美泰中國公司線上營銷渠道優化方案的實施開展落實。具體策略如下:
          首先是線上渠道介入和批準,美泰公司早在幾年前年就向美國相關業務線的老板介紹過中國電商發展的態勢,并且2015年就已經嘗試和天貓開店合作,但品牌方正式介入線上平臺并不是容易的事情。為了維護品牌形象,保證線上產品的正規性以及控制合理地價格,最終品牌方決定建立正式的電商團隊,尋找線上經銷商一起正式以美泰公司的名義直接與平臺合作,美泰公司通過線上經銷商向平臺供貨,穩定價格,保證線上渠道產品的品質。美泰直接與平臺合作勢必會經歷一個漫長的審批和評估階段,但基于中國電商發展迅速以及線上亂象比較嚴重,美泰公司僅僅半年時間就通過這項決議。
          其次是建立美泰公司的電商團隊,美泰公司的電商團隊是直接面對接線上經銷商以及平臺方的角色,團隊的構成主要分為內調和外招,包含了外部進入公司的對于電商行業比較了解的行家以及內部調到電商部門對公司流程,產品文化,品牌準則比較了解的專業同事。
          圖5.1美泰公司線上渠道模型
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          第7章結論和展望

          7.1基本結論
          通過本文的初步探討,已經基本上完成了美泰公司線上渠道優化提供的初步的方案,本文結合了渠道權力理論和渠道對角線理論,從美泰公司內外部環境分析入手,識別各項潛在因素和存在的問題,并針對存在的問題進行分析歸納,通過渠道管理相關理論將問題一一化解。美泰公司在電商渠道起到了拋磚引玉的作用,有助于該行業的健康發展,尤其是品牌方在電商領域的實踐。同時,本文也將渠道權力理論和渠道對角線理論嘗試運用在了線上渠道領域,該理論的廣泛適用性和普遍性規律得到了驗證,為渠道對角線理論和渠道權力理論在新領域中的應用提供了實踐支持。
          因本人研究水平也是十分有限,其中必然存在不少缺陷,在此一并提出,作為論文后續研究的目標:
          (1)本文構建的美泰公司線上渠道管理優化的方案在實踐檢驗中的反饋信息尚不能充分收集,缺少對電商市場實踐的持續性檢驗。由于電商市場靈活多變,發展變化極快,同時美泰公司電商業務客戶發展規模巨大,并不是所有渠道平臺都能取得預期的成果,在遇到具體難題時也需要做到具體問題具體分析,在優化方案上加以完善改正。
          (2)因美泰公司為潤滑油行業內比較早全面參與線上渠道業務的跨國公司,其與到的困難與痛點可以給同行業發展線上電商渠道提供借鑒價值,尤其是美泰公司的對線上經銷商的嚴格考核和針對不同平臺的區分對同行業領域有一定的參考價值,但線上經銷商在不同平臺下具體的表現尚不能得出最終的成果,鑒于本文的研究時間有限,同時也需要更多的時間積累,因此上述工作未能完成。
          參考文獻(略)

          原文地址:http://www.lov2go.com/management/29707.html,如有轉載請標明出處,謝謝。

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