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          海天味業國際市場營銷戰略研究

          來源: www.lov2go.com 發布時間:2020-03-18 論文字數:41588字
          論文編號: sb2020031523033529921 論文語言:中文 論文類型:碩士畢業論文
          本文是一篇市場營銷論文,本文參考了戰略管理理論、拓展國際市場的相關理論(包括國際戰略理論和國際直接投資理論)、STP戰略理論和市場營銷組合理論,結合調味品行業的現實情況。
          本文是一篇市場營銷論文,本文參考了戰略管理理論、拓展國際市場的相關理論(包括國際戰略理論和國際直接投資理論)、STP戰略理論和市場營銷組合理論,結合調味品行業的現實情況,對中國調味品行業龍頭企業海天味業國際化營銷現狀進行分析和研究,得出了以下結果和結論:(1)描述并簡要分析了海天味業國際化營銷戰略實施的現狀和面臨的問題,繼而從宏觀環境、競爭環境和需求環境三個維度對海天味業的國際市場環境進行了細致分析,同時又從八個角度深入剖析了海天的內部資源環境,歸納了海天進行國際化營銷的優勢和劣勢,為接下來的營銷策略設計奠定了基礎。(2)通過對市場進入方式的戰略分析,得出海天在進入國際市場時可以建立初期、中期和長期的戰略,即初期戰略以直接出口產品模式;中期戰略以直接投資建廠模式;長期戰略以契約模式收購國外調味品公司來進行發展。(3)通過對國際市場的調查分析,海天確定了三個目標市場:美國、韓國和越南市場;并確定了在對應的目標市場的市場定位。指出在美國、韓國等發達國家,海天采取避強定位,選取中低端產品作為突破口,在新興經濟體越南,海天采取迎頭定位,運用規模和技術,帶動當地市場進行產品升級。

          第1章緒論

          1.1研究背景與意義
          1.1.1研究背景
          中國的調味品行業是一個古老的行業,和人民的生活水平息息相關。建國后,在國家比較貧窮的年代,曾用豆粕作為原料來生產相關產品。而隨著社會的發展,原料供應的極大富足,現代醬油生產多以黃豆等糧食作為原料,其生產工藝、產品品質都有了較大的提高。從目前的調味品來看,基本涵蓋了醬油類、醋類、醬類、蠔油類、雞精雞汁類、復合調味類、小調味類八大類產品。
          近十幾年,國內有很多大型企業開始進行了國際化進程,但是對于傳統調味品行業確沒有較為清晰的跨國發展戰略.佛山市海天調味食品股份有限公司作為中國調味品行業的領導品牌,從近20年的發展中海天味業已經逐步建立起在中國市場的領先優勢.本文結合我國調味品行業的發展歷程和趨勢,對海天味業國際化進程進行分析,利用所學的經典營銷理論,為其選擇國際市場營銷戰略,并提出幾點保障措施,對調味品企業開拓國際市場做出理論貢獻。
          本文以佛山市海天調味食品股份有限公司營銷戰略環境為基礎,通過對國際環境中宏觀環境、競爭環境兩個煒度進行分析,同時對公司內部進行內部環境探究,基于國際市場條件下去發現機會和風險,找到優勢和劣勢,進而充分討論在當前的中國調味品國際市場競爭環境下,海天味業為了進一步在國際化進程中取得競爭優勢,所制定的科學合理、積極有效的市場營銷策略。本文對國內調味品企業制定國際市場營銷策略具有借鑒意義。
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          1.2研究思路與內容
          1.2.1研究思路
          隨著海天味業登陸資本市場,企業較強的盈利能力使得調味品行業逐漸進入一些企業的視野,使得未來五到十年甚至更長的時間將會面臨來自國外食品糧油巨頭和本土地方性調味品牌兩個方面的持續競爭。面對這兩個方面的競爭,中國本土調味品市場勢必出現較大的內耗,并出現競爭的拉鋸。海天味業作為中國本土調味品行業的龍頭企業如何在保障本土優勢之外去進一步構建國際市場營銷優勢,一定會面臨很多困難和挑戰,也是值得去研宄的課題。
          本文在對當前的中國調味品市場營銷的國際環境充分分析下,指出海天味業國際化發展的重要性和必要性,同時調研海天味業國際市場營銷的現狀,找到存在的問題同時發現國際市場的機會,運用國際化市場營銷戰略理論,借助PEST分析法等工具,提出海天味業國際市場營銷戰略選擇和實施建議并提出相應的保障措施。
          圖1-1研究框架圖
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          第2章相關概念界定與基礎理論

          2.1相關概念界定
          2.1.1西式調味品
          西式調味品是中國為了區別與本國傳統調味品而對非本國的調味品的統一叫法。所使用的調料不同主要的原因是東西方飲食文化和習慣存在差異,目前西方各國本地居民仍以自己的飲食習慣為主,基本不使用中式調味品。西式調味品主要包括蛋黃醬、沙拉醬、燒烤醬料、湯料以及沙司五大類,這些調味品的生產用到很多原料像酒、鹽、香辛料、油脂、奶制品、果蔬類等等。
          2.1.2中式調味品
          中式調味品泛指用于中國傳統餐飲的調味食品,具有久遠的歷史和豐富的品種。根據調味產品的形狀我們通??梢詫⒅惺秸{味品分為醬油類、醬料類、蠔油類、復合調味料類、汁水類和固體類。中式調味品特點較為突出,醬油、味精、醋和醬四大塊占據了70%的份額,成為中國餐飲的主要佐料。
          2.1.3海天出口產品品類
          海天出口的調味產品屬于中式調味品,主要包含醬油、蠔油、黃豆醬系列和香油四類,具體目標國出口哪些產品需要參照該國食品安全法案,非全品出口。具體如下:
          (1)醬油系列;根據功能、檔次具體包括以下八種:味極鮮醬油、特級一品鮮醬油、金標生抽、草菇老抽、鮮味生抽、老抽王、生抽王、蒸魚豉油;
          (2)蛇油系列;根據檔次具體包含以下三種:招牌耗油、金標蠔油、上等蠔油;
          (3)黃豆醬系列;根據口味具體包括以下兩種:黃豆醬和辣黃豆醬;
          (4)芝麻香油;包括芝麻香油;
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          2.2戰略管理基礎理論
          企業戰略管理理論研究范圍非常廣泛,從人的行為動機到工作團隊、組織結構,以及產業結構等,都深刻影響著企業的成長和發展。本文著重對競爭戰略理論和核心資源理論進行了梳理。
          第一,競爭戰略理論階段(20世紀80年代);波特的研究主導了80年代的主流研究方向,1980年波特發表的《競爭戰略》一書中提出了以產業結構分析為基礎的戰略理論。他的研究成果之一就是五力模型工具,幫助企業從五個視角(包括新進入者、替代產品、潛在競爭對手、供應商、購買者)來分析產業吸引力。那么企業的競爭戰略就是通過影響這五個方面進而影響產業結構、改變游戲規則、贏得競爭優勢最后提高自己的盈利能力。競爭戰略的選擇基于兩個重要的部分,一是正確選擇有吸引力、高潛力產業,二是在確立自己在所選行業中的優勢競爭地位。波特又將競爭戰略歸納為三種:總成本領先戰略、差異化戰略和目標集中戰略。
          這個階段的研究相對于傳統戰略理論有著較大的進步,因為研究的思路從企業內部向外部行業變化,但是該理論的不足在于忽視了企業的內部環境分析。后來波特意識到了該理論需要進一步完善,后來在1985年在其作品《競爭優勢》中補充了基于企業內部環境分析的價值鏈模型。
          第二,核心資源理論階段(20世紀90年代初期);1990年,《哈佛商業評論》刊登了由普拉哈拉德和哈默兩位學者共同創作的《企業核心能力》一文,引發了學術界對企業內部環境的關注和研究,形成了“核心資源”學派。
          核心資源理論認為,如果企業有一種或多種像技術、知識等一樣的不同資源,這種資源使企業能夠區別于其他企業,同時這個資源不能在企業間隨意流動,則企業可以利用一個或多個獨有的資源形成自己獨特的競爭優勢。企業內部獨特資源對于保持競爭優勢和獲取超額收益具有決定性作用。提倡企業要選擇與自身資源相匹配的行業進行經營活動,避免盲目進行不相關行業的多元化經營。該理論還確定了四個標準來判斷這種內部資源(又稱“異質性資源”),分別是:有價值、稀缺、不可復制、持久。
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          第3章海天味業國際市場營銷戰略的實施現狀..................20
          3.1海天味業集團概況..................20
          3.2海天味業國際市場營銷現狀..................20
          第4章海天味業國際市場環境分析.................28
          4.1國際市場宏觀環境分析.................28
          4.1.1美國市場宏觀環境分析.................28
          4.1.2韓國市場宏觀環境分析.................28
          第5章海天味業國際市場營銷戰略................50
          5.1海天味業國際市場STP戰略分析...............50
          5.1.1市場細分................50
          5.1.2目標市場................50

          第6章海天味業國際市場營銷戰略實施的保障措施

          6.1人力資源管理保陣措施
          企業進行國際化的發展,就需要建立國際化的團隊,而建立國際人才引入機制的重要性就不言而喻。而由于海天味業之前一直關注中國大陸市場的市場發展,團隊搭建也基本是適應本土發展階段的人員梯隊,對于國際市場發展的各種人才儲備是明顯不足的。海天味業可以通過外部引入人才和培養內部人員兩種方式來組建出口營銷團隊,同時配備行之有效的激勵機制,以人為本,提升待遇留人的同時給予人才長期發展空間。
          (1)外部引入人才。海天出口公司基于當下的現狀要做好引入機制三個方面的工作。第一是通過國際市場目標國家校園招聘;參加國際市場目標國家大學的招聘會,直接招聘學校的營銷專業應屆畢業生;第二是要國際市場目標國家招聘社會員工。通過對目標國家的人才招聘會等形式,招收本地化人員,通過該類型員工到位加強企業對目標國家市場的深入了解和市場開拓。第三是全球范圍內招聘管理型人才。對于國際市場的發展,需要具有全球視野的管理者來協調資源,
          ,幫助企業在全球市場開展營銷活動。
          (2)內部培養人員。海天公司內部人員由于工作時間的原因,對于企業有較為深入的了解,對于企業文化有較強的認同感,對于企業也有非常強的歸屬感。為了能使培養出來的人員具備國際市場營銷能力并能夠真正服務于公司,海天味業可以在企業內部選拔優秀的骨千,將其派出學習考察或者邀請專家到公司本部進行集中培訓,為企業培養國際化人才。
          表3.1海天出口數據分析(2015-2017)
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          第7章研究結論及展望

          7.1研究緒論
          隨著經濟全球化的發展,中國從加入wto后一直堅持改革開放的國策沒有動搖,新時代下,習近平總書記提出了“一帶一路”的合作倡議,揭示著中國需要更加堅定的深入開展改革開放。中國調味品市場面臨內部競爭加劇,國際食品巨頭入侵的局面,因此中國本土調味品廠家的國際化經營勢在必行。為了實現海天味業“傳承美味事業,成為受人尊敬的國際食品公司”的遠大愿景,需要制定適合其國際化進程發展的正確的戰略和相應策略。
          本文參考了戰略管理理論、拓展國際市場的相關理論(包括國際戰略理論和國際直接投資理論)、STP戰略理論和市場營銷組合理論,結合調味品行業的現實情況,對中國調味品行業龍頭企業海天味業國際化營銷現狀進行分析和研究,得出了以下結果和結論:
          (1)描述并簡要分析了海天味業國際化營銷戰略實施的現狀和面臨的問題,繼而從宏觀環境、競爭環境和需求環境三個維度對海天味業的國際市場環境進行了細致分析,同時又從八個角度深入剖析了海天的內部資源環境,歸納了海天進行國際化營銷的優勢和劣勢,為接下來的營銷策略設計奠定了基礎。
          (2)通過對市場進入方式的戰略分析,得出海天在進入國際市場時可以建立初期、中期和長期的戰略,即初期戰略以直接出口產品模式;中期戰略以直接投資建廠模式;長期戰略以契約模式收購國外調味品公司來進行發展。
          (3)通過對國際市場的調查分析,海天確定了三個目標市場:美國、韓國和越南市場;并確定了在對應的目標市場的市場定位。指出在美國、韓國等發達國家,海天采取避強定位,選取中低端產品作為突破口,在新興經濟體越南,海天采取迎頭定位,運用規模和技術,帶動當地市場進行產品升級。
          (4)由于海天的國際化進程起步較晚,當前的國際市場尤其是發達國家集中程度較高,因此設計出適合海天的市場營銷組合策略有助于海天的國際化營銷目標的達成。
          參考文獻(略)

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